蘑菇街和美丽说的合并（大势已去的抱团取暖）

1月11日，美丽说与蘑菇街宣布正式合并，这两家几年前还在“女性时尚垂直电商”领域风光无限的公司如今早已经不是主流。宣布合并的消息并没有出乎业界意外，从这几年发展来看，无论是美丽说还是蘑菇街，公司估值越来越低，用户存在感越来越弱。在这样的环境中，“抱团取暖”对两家公司来说，起码能够续命。

中国互联网资本市场热衷对某个新领域一窝蜂进入，如同现在的视频，垂直奢侈品电商，消费医疗，跑腿类服务公司正在用VC的钱拼得你死我活。终极原因在于“钱太多，可挖掘项目太少”。资本相信每一个新领域在中国都有足够大的市场等待开发，可事实上，一窝蜂的进入最后的结局是无数同质化产品纷纷成为炮灰。

美丽说和蘑菇街当时领衔的“图片社交导购电商”就是其中的例子。目前来看，蘑菇街和美丽说的商业模式和发展轨迹极其相似，在淘宝切断了其导流的数据之后，双方均转型电商商城，两家业务高度重叠。转型之后，两者在整个电商行业的分量仍然很小，因此投资方希望两者合并来扩大市场规模。

美丽说与蘑菇街分别创办于2009年与2011年。彼时，pinterest模式刚刚传入中国，这种美图分享的模式深受女性用户青睐，在这之前，女性用户对于美好事物分享方式都为“和闺蜜口口相传”，美丽说把爱美的姑娘聚在一起，为有着相同兴趣爱好即购物需求的人提供一个社区，人们相互之间可以推荐、分享、评论商品。而商品的链接来自外部的电商网站，社区自身通过展示广告、点击购买分成取得收入。这种模式在为用户提供讨论场所的同时，也为商家找到了精准用户，从商业模式的角度来说，这是一种链条非常短，非常高效的商业模式。由于具备了商业链条短、用户匹配度高等优点，美丽说很快就为淘宝提供了大量的用户，同时自身也迅速发展壮大。

美丽说以瀑布流的形式构建垂直类社区，在激发用户购买力方面被证明是有效的。2011年，淘宝网的平均购买转化率不到1%，而当时以美丽说领衔的社会化导购平台转化率在7%—8%。因此，一些淘宝卖家开始在美丽说尝试投放广告。用户从美丽说等上游网站跳转过来，需要在淘宝完成的只有交易环节。而当时给了美丽说和蘑菇街一记闷棍的正是阿里，美丽说和蘑菇街通过用户关系链让消费者成功留在了自身平台上停留，淘宝变成了一个只需要点击下单的地方，而这样的交易环节同样可以在其他电商平台完成，用户越来越不依赖淘宝让阿里没了安全感，从2012年底开始，美丽说与蘑菇街到淘宝购买页的外链被封杀。

除了外因，发展遇到阻碍更多的来自内部。除了慢慢培养起中国女性时尚类购物的分享习惯，美丽说和蘑菇街对于时尚产业的另一大贡献是培养了一大批如今仍活跃在时尚产业中的KOL，这批人不光为追随自己的用户带来了国外街拍、小众设计师品牌等先进潮流理念，更是充当着目前来看平台不可或缺的买手角色。

但正是人的因素较大，在美丽说和蘑菇街的发展过程中，“内容匮乏”问题始终伴随，美丽说与蘑菇街这样的平台基本上分为四类人：时尚达人，超级用户，活跃用户，需求用户。其中时尚达人和超级用户负责挖掘和输出优质内容，活跃用户负责传播，需求用户负责看。但随着其他模式的兴起，负责挖掘和生产内容的时尚达人和超级用户开始外流，没有好内容，活跃用户也不再活跃，最后需求用户也开始转战其他平台。虽然从公布的活跃用户数量来看，两家都为好几百万，但平台的活跃度越来越差却是不争的事实。

开始自建电商以后，原来和美丽说，蘑菇街合作的电商摇身一变成了竞争对手。他们需要在淘宝、京东等大型综合电商中寻求生存空间，打造出一个独具特色的标签性特点，是一个迫切需要解答的难题。随着传统“时尚达人”这一群体行业引导力的逐渐减弱，美丽说、蘑菇街等并未找到另一个极具“标签性”的产品形象，与其他同类型电商平台“同质化”现象严重，同时，在传统时尚达人影响下过于“低龄化”的产品推荐，又很难凝聚到新兴成长起来、具有国际视野的新兴时尚群体。

现如今，打开美丽说与蘑菇街的页面，已经完全成为一个女性购物垂直类电商平台，丝毫看不出当初图片分享社区的影子。身边女性用户，在美丽说、蘑菇街等平台有过购物经历的人并不多，大部分还是会直接选择淘宝、京东等知名电商平台，蘑菇街的主要用户群在低龄女性中间，在16、17岁左右的学生中很受欢迎。从美丽说与蘑菇街的页面来看，两者提供的单品以甜美日韩系为主，价格在一两百元左右，这样的风格与低客单价对还未工作的学生来说有很强的吸引力，但对于有一定经济能力，并有自己独特时尚品味的白领女性来说，似乎很难说服她们在此下单。

美丽说其实有很敏锐的市场嗅觉，签下当红小鲜肉鹿晗作为代言人，同时推出自有品牌“MUA”和“首尔站”。不过对于已经入驻美丽说的商户来说，这种自由品牌的建立策略对他们来说内心尤其恐慌，如同京东最终还是将原腾讯旗下电商拍拍停止运营一样。自建品牌其实在市场上也会遭到目前发展势头已经起来的洋码头，小红书等产品的阻击，还有与他们同样来自淘宝导购转型而来的楚楚街。

中国互联网发展到现在，人口基数带来的红利已经消磨殆尽，网民增长和网购用户增长都已经趋缓。连续几年各大电商网站几乎全民总动员似的宣传，真正把线下用户转移成线上用户的增量效果却在变弱，更多是相互抢占对方的用户。合并对于两家来说，目前是好事。一来，两家巨大的广告投入会明显减少，降低运营成；二来，合并后的综合实力容易重树投资人的信心；三来，可以集中精力转型升级，提升行业竞争力，给予竞争对手有力还击。

不过长期来看，再温暖的身体抵不住呼啸的严冬，抱团取暖能一时，但是如果还不能做出积极改变可暖不了一世。