淘宝兰博基尼(淘宝兰博基尼皮肤)

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最近，业余时间在ABC（一家公益咨询机构）做志愿者咨询师，帮助某共享出行公司做公益平台定位与产品落地的事情，其中涉及到了互联网产品用户体系的设计。而工作中，也曾经做过电商的积分体系、现在也在做社区KOL的成长激励体系，于是决定跟大家聊一聊，我比较认可的互联网产品中用户激励体系设计方法论。

我眼中的用户激励体系

在互联网产品完整的生命周期中，通过引入一定的体系，让产品与用户建立长期稳固的联系，创建良好的产品闭环形态。说点人话就是，让用户按照你的设想去用你的产品，这是我自己的定义，欢迎拍砖。

我来讲一个有点方法论的方法论了-咋让用户对你的产品上瘾

To c的产品经理有必要对Hooked上瘾模型进行深入的研究，这个模型完美诠释了以用户为中心的产品设计方法，抖音、王者荣耀等爆款产品的成功也可以从这个角度解读。

Hooked模型主要由四个阶段组成：触发（Trigger）、行动（Action）、多变的奖励（Variable Award）、投入（Investment）

1、触发（Trigger）阶段

1）外部触发大概可以分为四类：

人际型触发：口碑传播，社交媒体的关系网带来的病毒式触发，如拼多多好友分享拼单

自住型触发：用户授权推送、通知、提醒等方式来实现，比如App的push、button、网站站内信通知、短信通知等来影响用户

付费型触发：比如线上线下媒体软文广告，来提高吸引用户的概率

回馈型触发：有益的可感知的实质性刺激来满足用户的触发方式，比如淘宝双11的购物红包，滴滴的优惠券等

2）内部触发主要指的是情绪，比如无聊、恐惧、孤独等。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，会渐渐地与之建立稳固的联系，就会转向这个产品来寻求安慰。内部触发造就的情感纽带，可以让新用户成为你的铁杆粉丝。常见的case有：

来到一个陌生城市，想去吃当地的正宗特色小吃，于是我打开大众点评去检索相关信息

看到别人拍了特别炸的照片，我是不是应该也去拍一张秀一下，于是我打开Instagram，尝试去操作

2、行动阶段（Action）

触发后，接下来便是触发用户的行动，例如知乎KOL在社区发表高质量观点、夜黑风高晚上单身狗寂寞空虚，打开陌陌看附近的人，这些都是行动。

斯坦福大学教授B.J Fogg有一个特别有名的行为模型B=MAT,即Behavior =Motivation*Ability*Trigger。让用户完成设定期望动作，需要满足三个条件：充分的动机；完成这一行为的能力；促使人们付诸行动的触发。

「动机（Motivation）动机在哪里？」

你每做的一件事情，背后都有某种动机来驱动，用户最本质的动机基本可以概括为三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。让大家沉迷不能自拨的游戏，对人的动机、情感等运用得非常好，下面的图是游戏化设计框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景图，可以抽象的描述促进行为的8个核心驱动力。

驱动力 1：Epic Meaning & Calling（史诗意义&使命感）：做具有使命感的事情

支付宝蚂蚁森林，用户通过线上线下消费获得虚拟能量，能量积累可以在沙漠种树，保护环境

知乎某个领域的大V科普专业的领域知识，帮助其他人更好的生活、更好地了解这个世界

驱动力 2: Development & Accomplishment（发展&成就感）：

王者荣耀推塔的成就感、拿到mvp的成就感

问答社区用户成长体系，通过在社区做贡献等级不断晋升

问答社区的KOL占据优质答主排行榜

积分体系，如支付宝蚂蚁森林的能力值获取体系

游戏中每日任务，完成可以领取皮肤、经验值等

驱动力 3: Empowerment of Creativity & Feedback（创造力的发挥&反馈）：

Faceu提供各种滤镜及配饰来让用户拍摄有趣有创意的照片

抖音提供美颜滤镜效果、优质动感的音乐让用户拍摄有创意的短视频

知乎社区大V发表的见解获得粉丝关注、赞及收藏等

支付宝蚂蚁森林中用户贡献能量值，树苗不断成长

驱动力 4: Ownership & Possession（拥有感&占有感）：我拥有更多的东西，人贪婪的欲望啊！

问答社区KOL想要霸占问答排行榜

等级体系中升级及降级规则，如王者荣耀的段位制度

驱动力 5: Social Influence & Relatedness（社交影响&联系）:建立社交关系

王者荣耀可看到QQ好友、微信好友等，可组队开黑

拼多多的拼团分享到微信好友，大家一块拼单享受优惠

一些大V写公众号，发表自己专业的见解，获得了10万+阅读量

驱动力 6: Scarcity & Impatience（稀有&无耐性）：稀缺性让人类欲罢不能

王者荣耀中的稀缺的英雄及技能

小米每次发布新品，都会搞一堆限量的F码，大家都蠢蠢欲动抢着买

直播产品中的送给网红的兰博基尼跑车礼物

驱动力 7: Unpredictability & Curiosity（未知&好奇）：

通过微博可以窥探明星的私生活

抖音、快手上各种形形色色的人提供的猎奇内容

驱动力 8: Loss & Avoidance（失去&避免）：恐惧、害怕、一切负面情绪

得到app一直在贩卖焦虑，「每天听本书」简直绝了，直戳用户最恐惧的点，用户你一定要买啊，别人都买了，别人已经比你领先一步了

王者荣耀的掉段恐惧

「能力（Ability）」：产品设计初期最应聚焦在这里

要想获取用户的芳心，首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。一些大佬也在不断在各种场合宣扬‘Don‘t make me think’的重要性，用户是懒得，不要让他作出过多的思考。

《创新轻松三步法》有一个观点：在明确用户使用产品的所有环节之后，把无关环节全部删除，直至将过程简化到极致。影响任务完成难易程度的6要素：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（他人对该项活动的接受度）、非常规性（该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）。比较常见的case有：

抖音有15秒视频时长限制，这个时长不多不少，刚好足够展示一个用户的丰富创造力和表达欲，并且提供各种音乐和便捷的视频发布器，方便用户制作视频

微博给用户发表观点提供足够低的门槛，可随意编辑内容即可发布状态

Faceu、美图秀秀提供各种傻瓜式修图、加滤镜效果，让用户轻易制作出满意的相片

用户只需要轻轻滑动头条、百度的feed流，就可以找到你喜欢的内容

「触发（Trigger）」

文章开始已经讲得很清楚了，不再过多讲述

3、多变的奖励（Variable Reward）

人体的大脑对于重复的奖励会有耐受性，惊喜和愉悦感的阈值总会不断提高。当人脑在获得超出预期的奖励时，多巴胺分泌增多，进入专注的状态，大脑会变得兴奋起来，判断和理性的区域会被抑制。

Hooked模型中，多变的奖励主要分为三种类型：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交酬赏，每个个体都想让自己被认同、受重视、受喜爱。比如在抖音等社交产品的KOL渴望获得的用户点赞、正面评论、关注等，知乎等社区的答主渴望获得认证的等级标识、登上优质答主排行榜等

猎物酬赏，粗浅的讲，用户在触发行动后，期待获得大量惊喜的内容或者信息，比如王者荣耀每次杀人后，积累人头、获得经验值等；探探用户在不断滑动过程中发现自己特别中意的美女；头条的用户在使用过程中不断发现自己感兴趣的内容；微信朋友圈中总能看到不可与未知的好友动态；拼多多用户分享拼单，可以获得现金奖励；滴滴司机完成一定订单后，获得现金奖励等

自我酬赏，在恐惧感的驱动下，人会享受克服障碍过程带来的自我满足感与充实感。比如在订阅了众多知识付费产品之后，用户自身觉得自己的获得了很多知识，信心十足；在keep 中完成一组健身动作，觉得自己会变瘦，神清气爽。

4、投入（Investment）

这个阶段会鼓励用户在产品上投入一些有价值的东西，事实证明，用户对某种产品或某种服务投入的时间和精力越多，越认为它有价值（高估自己的劳动成果），对该产品或服务就越重视，越容易对产品上瘾。这里的投入基本可以分为以下几类：

内容输出：比如一些普通用户看到社区中优质的内容后主动发起评论；抖音普通用户由观看短视频，转向耗费精力去制作短视频；微信读书的用户读完书后留下精彩的书评

社交关系：比如微信中的各类好友关系，微博中关注与被关注，游戏里的工会组织

个人声望：知乎的KOL等级、支付宝的芝麻信用分、淘宝卖家的信誉、LOL的段位排名

时间和努力：已经耗费时间和精力去学习auxre设计原型，便不会去轻易转向sketch；“宜家效应”，人们对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，从而给予家具更高的价值

金钱付出：游戏购买点卡、得到付费阅读、购买微博陌陌会员

当整个循环结束的时候，需要通过增加外部触发机会，让用户再次进入到hooked上瘾模型流程。如果用户通过内部触发来主动使用你的产品，恭喜你，胜利的曙光已经到来！

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