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“伟大的人物，

哪怕终其一生，

通常也只能通过虚构的人格，

为民众所知。”

——新闻评论家·李普曼

「逝于1974年12月14日」

出自作品：《舆论》

……

01.

青年许知远和青年吴晓波，都曾受到一本书的影响。这本书叫《李普曼传》。

它讲述了美国最伟大新闻评论家的一生。60年时间里，李普曼用专栏文章影响着美国的政治、民众。很多美国人早起第一件事，就是读他的文章。

李普曼曾被罗斯福总统誉为“全美30岁以下最著名的男士”。一生著作对美国社会以及整个时代，产生巨大作用，最终名垂千古。北大的许知远，和复旦的吴晓波，看完他的故事，都感觉人生被照亮了。

一个具体的渴望同时从这俩人心头升起：

他们都想成为中国的李普曼。

多年后，他们的愿望都落空了。

许知远生于苏北，但他命好。1983年，邓公决定裁军100万。他父亲带着一家人到了北京。7岁的小许从此享受到了苏北孩子难以享受的社会资源。加之许父热爱阅读，老早就替他打好了文化基础。这个生于中产之家的少年，很顺利地考上了北大。可惜他读的不是中文系，而是微电子专业。

「大学时代的许知远」

许知远十五六岁时，喜欢李敖。他对李敖那种反叛传统、张扬肆意的人生很是崇拜。所以进入大学，秩序都不放在眼里。他永远留着一头文艺长发，逃课、读闲书、看美女，穿着拖鞋在教学楼间瞎逛。

他每天沉浸在阅读中，拿批判的眼光看世界。至于学习，都是临阵磨枪。每到考试前突击复习一个月，拿个60分，蒙混过关。他转系失败，厌学情绪陡增，把所以精力放在了写作上。他办了校园刊物《微光》，实践着自己在智识、洞察上的雄心。他写文章抱怨如今的大学生活乏善可陈，觉得北大失落了那些优秀的启蒙传统，没有了他期待中的特立独行，只剩下世俗、麻木。

许知远上大学是1996年。彼时，80年代的理想主义早已退潮。读书成为稻粱谋和社会阶层升迁的渠道，这令许知远感到痛心。他想要的北大，不光是一个弥漫着理想风气的北大，而且应该是延续了五四传统的北大。

立志成为一名思想者的许知远，选择休学一年。那一年他读《新共和》《时代》和《大西洋月刊》，读各种思考者著作。与此同时，各种雄心壮志在他心中沸腾不止，去哈佛商学院读书，做跨国公司的高管…但这些幻想都不如实现文字上的抱负来得切实。于是乎，他的艺术家、文化人、思考者人格一天天茁壮起来。他开始在各大文化刊物上撰稿，吸引了人生中最早一批读者。

据说曾有女读者千里迢迢坐火车到北京，只为了见他一面。

「忧伤的、年轻的许知远」

这期间，有两本书对许知远产生了决定性影响。一本是前面说的《李普曼传》，让他建立了伟大坐标。一本是曼彻斯特的《光荣与梦想》，这本书在让他感到妙趣横生的同时，开拓了他的写作视野和方向。

有意思的是，被《李普曼传》照亮的吴晓波，日后也从《光荣与梦想》的写作框架里汲取丰厚营养，写出了他这一生目前为止可能最最有名的一本书。

它的名字，叫《激荡三十年》。

02.

离开大学后，许知远写出了《那些忧伤的年轻人》。借用菲茨杰拉德短篇小说集的书名，许用他的青年笔触，混合着稚嫩思考和青春余温，俘获了一大批读者。那一年，他24岁，他在自序里提及同样24岁出诗集的博尔赫斯，以及其他一系列伟大作家的名字，以此宣告自己写作的起点。

起点看起来不错，它为20出头的许知远带来了名声。但跟他心目中建立的伟大目标，还有差距。他想成为一个能定义整个时代的作家，一个能影响社会话语和潮流方向的文化人。最好能像李普曼一样，创办一本中国版《新共和》。

或者像25岁就创办《时代》的亨利·卢斯一样，给整个世界乃至全体人类留下一个文明标本。于是那一年，他创办了文艺杂志《大视野》。

很不幸，刊物出了三期，就挂了。

「《那些忧伤的年轻人》」

不过这点挫折并没有击退许知远。千禧年后，中国经济进入快车道。带着社会观察家的责任，许知远去了《经济观察报》做主笔。他在那里待了4年，写下无数热情洋溢的文字。他的文章，总是全球视野，动辄引用包括并不仅限于熊彼特、马修·阿诺德、约翰·科特、马克思·韦伯等西方思想者的名字，夹杂着舶来的英式语句和各种社会学知识名词。那些人文气息浓厚、充满了智见锋锐的字句，奠定了他在圈子里的地位，也塑造了他的思考者形象。

不过后来许知远自剖道：

“一知半解的英文、杂乱的知识、模仿英文杂志的写作风格，这些因素令我充当了信息断层中的填补者……我对所引用的人物都无确切了解，对他们的思想充满了误读，但没人深究。而它正好是个热气腾腾的中国的写照…”

在“经观”的日子，也许是小许一生中最快乐的时光。那时，他和周围人没谁谈论房价、商业模式、财富自由，大家谈的是艺术、人文、哲学。

他和朋友闲聊常提到的一个词，是德语里的zeitgeist，即：时代精神。

那时他心头的壮志滚涌不休。他渴望成为焦点，最次成为张朝阳那样的互联网先驱，用巨大财富来缔造一个言论帝国，写出《纽约客》评论主笔埃德蒙·威尔逊那样的文章，用澎湃的表达欲来启蒙民众的心智。

日后《东方企业家》的高级记者、单向街创始人之一，他在经观的同事覃里雯，第一次见到他时，觉得他身上有一种“难以置信的雄心和自信”。

「许老师多年不减的发量令人羡慕」

那些伟大的愿望和滚烫的欲望流淌在他的身体里。巨大的舆论影响力，纵横世界的观察，引领潮流的巨笔，能被世人看到的张扬、刺激的生活，这些听来疯狂的伟大标签，他都希望得到。而且，不只是虚名，他渴望自身拥有与之匹配的创造力，通过火山喷溅一样的才华，把它们握在手中。

正是因为有这样的雄心，许知远自青年时就形成了一个个庞大的视角。这也就不难理解，为什么日后在《十三邀》里，他总是提到那些大词，那些高度抽象的能用以概括一个个巨大对象的听起来佶屈聱牙的形而上词。

而在他思考和渴望时，远在杭州的吴晓波，也正在朝自己的目标迈进。

小许写出《忧伤》那年，小吴同样写出了改变人生的著作，《大败局》。

03.

吴晓波他爸，就没有许知远他爸那么好运气了。

吴父是“文革”前的大学生，毕业后参军，在山西一个小山村里干了十几年。作为“文革”后第一批研究生，39岁才回杭州。吴父为了回城，最终放弃读博。所以对三个子女的教育颇为严苛，希望他们能在这条路上有所成就。

自小聪慧过人的吴晓波，没有辜负父亲的期望，一直名列前茅。但为了反叛父亲对自己的压制，他毅然决然离开杭州，去上海读复旦。

大学时期，吴晓波把大部分精力都花在了阅读上。他和同班同学秦朔经常泡在图书馆一泡一整天，对各类哲学、科学、历史、文学书目大口吞咽。

在一个月凉如水的秋夜，他读到了《李普曼传》，心田瞬时被种下了一颗梦想的种子。用文字激扬人生、参与社会甚至引领潮流，吴晓波觉得：

“这样的人生我很难拒绝。”

于是乎，他也像后来的许知远一样，办起了一份校园杂志，《复旦人》。

除了读书、写作，吴晓波更注意体察现实世界。临近毕业，他曾和同学组成一个考察队，在中国南部几个省份转悠了几个月。在这次考察中，吴晓波看到了中国农村的贫苦。在湖南一户人家考察时，那家有三个女儿，只能穿两条裤子。这些细节，对吴多少有刺激。他渴望这个国家得到改变。

「调研路上的吴晓波」

不过毕业后，他首先要解决的是自己的问题：一个爱情，一个工作。

1990年，吴晓波原本有一个保研的机会。但他放弃了。他要回杭州，跟自己16岁就爱上的女孩也就是他日后的老婆邵冰冰在一起。这个决定，打碎了吴父期许的博士梦，搞僵了父子关系。但吴执意回杭，成为新华社的一名记者。对于一个心里藏着“李普曼梦”的年轻人来说，这当然是个好平台。

在这里，有无数的机会采访时代浪尖的人物，也可以获得全国性的观察视角。

入职之后，正好赶上社里开拓企业报道，吴晓波报了名。

这一脚就踩到了时代的拐点上。

1992年前后，市场经济兴起，各种改革事件、人物层出不穷。吴晓波主动请缨奔不断奔走在中华大地上，积累了诸多企业的一手材料，与企业家们建立了亲密联系。当时，他已经为自己人生做好了规划：

先成为合格的财经记者，再成为新华社最好的财经记者，最后成为全国最好的财经记者。

「记者时代的吴晓波」

那时期，吴晓波四处奔波，做了大量调研、观察。撰写的稿子，也引起过极大反响。虽不像许知远那样一上来就建立社会名声，却也因一篇内参对某饮料品牌带来的决定性影响，该饮料大佬最终决定投资他开瓶盖厂。不过，彼时怀揣着李普曼梦想的吴晓波，婉言谢绝，并没有成为一名商人。

在新华社那些年，吴晓波亲眼见证了太多品牌的崛起和失落。西湖彩电、西泠电器、钱江啤酒、爱多VCD、沈阳飞龙、三株口服液…一个个传奇诞生，一个个大佬退场，构成了一部高潮迭起的商业社会史，一个中国经济转型期的社会切片。这些人和故事，为他的写作积累了足够多的素材。

于是1994年，他写起了专栏。

04.

“整个杭州市都知道我的。”

这是后来吴晓波写了数年专栏引以为傲的成就。证据是，有一次，他的登机牌把他名字里的“晓”写成了“小”，登不了机，结果人家问他是不是《杭州日报》写专栏的吴晓波，确认后，帮他改了，让他上了飞机。

在《杭州日报》和《南风窗》写了4年专栏后，吴晓波觉得还不够。这时，他把大量精力投入到了写书上。从跑记者到写专栏，再进一步写著作，奠定社会影响力。这也是从李普曼人生中得到的启示。只是他不如许那么幸运，一出道，就拿《忧伤》换得万众瞩目。90年代，吴晓波写了《都市背影》、《农民创世纪》、《大智大愚吴先生》等书，每本都倾尽心力，却回应寥寥。

直到2001年，他写出了《大败局》。

当时中国的商业写作既不成气候，手法也很业余，还没有哪个作家写出什么现象级作品。但随着中国入世、92下海派们的故事成熟，中国的企业家阶层早已有了自己的江湖，其中的成败、辛酸、荣光和落寞，尚未被开垦。吴晓波毫无预谋地写到了这片处女地，精准抓住了故事、评述间的巧妙平衡。

书出版后没多久，秦朔就给他打电话说：

“你可能要火了。”

最终，《大败局》卖到了130万册。吴晓波一跃成名。

「《大败局》是吴老师的大胜局」

不过很快，他就陷入了焦虑。《大败局》只是一次无心插柳，写作之初，他并没预料到它会卖这么火。随后他有意识地写了《穿越玉米地》、《非常营销》，销量和影响力都不及《大》。时至2003，吴晓波离开新华社，跟一帮朋友去上海办刊物，继续朝李普曼这一伟大坐标迈进。结果刊物也夭折了。

次年，在福特基金的邀请下，他去哈佛大学做民营企业的课题。在此期间，他发现美国对中国大陆的经济生活一无所知。这促使他产生了一个雄伟的念头，写一部横跨30年的改革开放企业史。当时唯一的阻碍是，如果写，就要查阅大量历史资料，花费好几年，假若卖得不好，一年算下来撑死了赚几万块。好就好在当时他老婆邵冰冰做广告生意，家里无须他有进账。

于是他打电话问秦朔这选题值不值得做，秦朔说，全国有能力写这本书的人不超过五个，但其他人都没这功夫，你要不怕费事，你就写吧。

梳理历史的过程中，吴晓波一度很绝望，找了半天也没找到合适的故事结构。最后是《光荣与梦想》启发他，写出了《激荡三十年》。这本写了整整4年、冲着流传于世而写的商业编年史，一经出版，引起强烈震动。

完稿时，他曾问妻子估计全国会有多少人看，邵冰冰说最多也就5万人。

结果不到一年，卖了80万册。

后来书又被上海电视台拍成了同名电视纪录片，用无数商业传奇和人物命运，勾起了观众的历史喟叹。吴晓波，自然是纪录片的总撰稿。

而它的总策划，名叫罗振宇。

「这书我也有」

《激荡三十年》出版后，吴晓波算是立住了“财经作家第一人”的名号。又写了《跌宕一百年》、《浩荡两千年》、《历代经济变革得失》，影响力虽都不及《激荡》，但不管怎么说，其江湖地位，已不可撼动。

2009年，他获得南方阅读盛典“年度最受读者关注年度十大作家”，并以750万元的版税收入，荣登“中国作家富豪榜”第5位。

而就在3年前，他入股了一家书店。书店开在圆明园边上一家废弃的画廊里。

吴晓波连同其他12个资深媒体人，每人出了5万元，致力于打造一个供自己和广大年轻人静下心来思考的公共阅读空间。

这个书店，叫单向街图书馆。

其灵魂人物名叫：许知远。

「曾经的单向街书店」

05.

在青年时代，在朝李普曼这一伟大坐标迈进的路上，许知远和吴晓波都有着清晰的写作规划。但较之小许，小吴还更擅长一件事：理财。

这大概也成了两人日后不同身份、不同话语立场的决定因素。

对于生在中产之家的独子许知远而言，扎根现实世俗生活，寻求物欲的刺激，从来不是首要之事。在公开的采访、演讲中，鲜见与他财富有关的信息。不知是中产之家天然的富裕还是过于宏大的人生目标造就了这种超脱气质，反正许老师好像不怎么计较钱，不计较物质，一双人字拖就可以行走天下。

据说在他的房间里，除了床和书桌，就是几百公斤的黑格尔、哈维尔、奈保尔、里尔克、德鲁克和遇罗克。房间里堆满了“晚清”、“民国”、“欧洲”。他在香烟、唱片、威士忌、堆积如山的文稿间写作，沉溺于精神世界的探索，简直是一个飘浮在柴米油盐这般日常外的眉头紧皱的人文幽灵。

各种宏大的精神话题带来的愉悦，好像可以当成蛋白质、维生素来补充。

至于钱，尤其是赚钱，仿佛永远不在年少成名的许老师的忧虑中。

「一个目光颓废，一个欢喜从容，谁有钱？」

吴晓波就不一样了，从写书开始，吴老师就懂得了怎么去积累财富。

而且是，巨额财富。

从90年代起，研究透了经济规律的吴晓波，就明白货币超发会转嫁给地产。于是他每写一本书，赚一点钱，就拿来买一套房。在大多数中国人尚未觉醒时，吴老师名下就有了十套房产。最离谱的是，1999年，他还花50万买下了千岛湖一座小岛50年的使用期，并开始在岛上种植杨梅。

后来，这座岛增值到几千万，成了杭州最大的杨梅林。

据吴晓波自己说，之所以一路这么看重理财，是为了保持写作的独立性。

这种独立性主要表现在两方面。第一是你不能整天跟身家数亿的人打交道，结果回到家里，一贫如洗，穷得还得算账过日子，这样巨大的心理落差，显然不适合可持续写作；第二是你既然要独立、公正地写作，难免要触碰一些禁区，写点大佬们不爱听的话，人家拿钱收买你的话，你接还是不接？

所以，后来吴老师特别有底气地说：

“你比如说有人给我一个亿，要我这件事别写，这诱惑不了我。因为我已经超一个亿了。除非你能拿出一百亿，可能会震动到我。”

2009年拿到750万版税时，吴老师就说：

“再穷我也要站在富人堆里。”

对于写作独立性，吴晓波的阐释也来自伟大坐标李普曼，大概意思是说，你可以靠写作来谋求影响，但千万别指望它来谋生，否则你的笔就要受制于人。关于这一层，当然可以理解。而且，吴老师不偷不抢，不搞投机倒把，只是通过经济规律理财，就获得了财富自由，我辈理当学习。

「吴老师的杨梅已经酿成酒」

但后来的故事，就不太一样了。

正是在商业探索和财富创造这件事上的好奇心、进取欲、成就感，促成了许知远和吴晓波这两位李普曼信徒的人生道路的分野：

前者，选择一双人字拖形单影只地闯荡纯思考领域，在巨大命题上纠缠不清，无法自拔，不为世俗生活所动；后者，则相对要入世一些，在影响力和财力上，选择两手抓，两手都要硬，希望把两只船都踏稳。

于是多年后，许知远的单向街空间费尽心思才盈利，而吴晓波的私人频道已经在努力谋求上市，试图缔造更坚固的商业版图。

当然，也同时，赚更多钱。

这里面的差异，差在一个罗振宇。

06.

罗振宇的前半生，从没想过要做什么中国的李普曼。

他的渴望只有一个，那就是尽快完成社会阶层的升迁。

罗振宇生于安徽的小城芜湖，父亲是工人，一步步爬到厂长的位置。尽管如此，罗并没享受到干部子弟的待遇。拿他自己话说，童年和少年时代，就是被丢到一个狗洞里。狗洞是高考。爬出去，你就去大城市，有更多机会，爬不出去，那就托父母关系，一辈子留在小地方。也许是父母由于出身问题，一生都不顺遂。罗母甚至说，只要你考出去，我们一辈子不见面都行。

“爬出去就当人，爬不出去就做狗。”

吴晓波从复旦毕业那年，罗振宇终于爬出狗洞。高考完，他去找一个同学玩，那同学告诉他，我考砸了，要去我爸厂里当工人了。想必那一刻，罗振宇无比感激父母。随后，他远赴武汉，入读华中理工大学。这并不意味着可以就此放松。大学期间，他读文、史、哲，一度被威尔·杜兰特《哲学的故事》照亮过心灵，感受到一种纯粹的阅读快乐，而非功利性的读书。

但现实并不允许他沉溺在智识的欢愉中，他考学、读书，为的还是稻粱谋。

「罗老师也是鲜肉过的」

在一位中传（那时还叫北京广播学院）老师的建议下，罗振宇决定考研究生。他做了两手准备，一边找工作一边备考。本来政治差了两分，结果那位老师惜才，力荐他进入复试。能言会道的罗振宇，自然顺利通过。

而他选择读研，出发点也很现实：

“就是为了经济上好一点。”

1994年，吴晓波开始写专栏时，罗振宇才第一次到北京。10块钱的面的，他打不起。走在庞大的城市里，他深感自身渺小。望着高楼大厦，幻想是否这里会有一盏灯将来为自己而亮。越想，心里越觉得灰暗。

读研究生时，罗振宇和大家一样，都想进央视。为此，他苦学、苦读、苦写，写了十来篇论文，最终没能成功。毕业后，他去北京师范大学任教。因身体宽厚看上去很壮，上班第一件事，是背伤了腿的于丹上下课。

这时期的罗振宇，同样遭遇的是灰暗。青年教师公寓，是个蟑螂能爬进人耳朵的地方。他一个月工资600元，只够基本开销。

要不是他能写、能策划，能兼职赚钱，生活就更没尊严了。后来不久，宿舍一同事看他经常外出接活儿，干脆把自己老婆接来住。等罗振宇回来，那位同事摊牌道，要么你走，要么就只能咱们三个一起将就，反正她是不会走的。

罗振宇只好去同学家沙发上，蹭住两个月。

就在他感到无限绝望时，老天爷开了一扇窗。由于此前罗奔走央视各大节目组，撰稿、策划一把抓，积极上进有能力，新节目《中国房产报道》启动，负责人问他是否愿意加入，罗振宇当然去。那是2000年，为给自己留后路，哪怕当个老师也好，罗已经读博。跟其他年轻人比起来，他觉得耽误了时间。

为了把这段时间补回来，罗振宇说，去，可以，但我要干主编。

「《对话》时期的罗老师」

进央视，罗振宇终于迎来了发光的时刻。他饱读诗书，能写会说，干了不少“大活儿”。从连续数年担任“3·15晚会”总撰稿，到担任《商务电视》、《经济与法》制片人，再到接手《对话》制片人，一路往上走。

尤其在《对话》，他不但养成了宏观的观察视野，还从做节目汲取营养。每次做一个话题，就跟一个专家深度学习，把话题聊透、聊懂。

这两项能力，为日后他创办“逻辑思维”和“得到”，埋下伏笔。

但在央视，罗振宇依然感受到了强烈的不公平。撰稿、策划，这些脏活累活，都让他一个人干了。最后出名的，是主持人。他一个月，拿的是临时工的死工资。可主持人出去剪彩，一场就是二十万。凭什么啊？

“无论如何，我得把我这张胖脸露出去。”

07.

2008年，也就是吴晓波写完《激荡三十年》那年，罗振宇离开了央视。

原因是后来被查出贪污受贿的领导郭振玺，看罗振宇不顺眼，非要搞什么竞争上岗。作为央视第一个临时制片人，罗的功绩，有目共睹。但郭非要恶心他，让评委打分，把他搞下去。罗老师忍辱负重，做了有生以来最精彩的一次竞聘演讲，结果被打了一个全场最低分。很多同事，为此掉了泪。

不过也正因为竞聘全程直播，罗振宇的光彩被更多人看到。随后，他离开央视，受第一财经邀请，做了《中国经营者》的主持人。

彼时，他强烈感觉到，个人的价值将被无限放大。站在主持舞台上，才有前途可言。为了让自己发光，他在每期节目里，准备了3分钟的个人评述。每次不留气口，一口气说完，让剪辑老师根本无处下手。

他创造了一段3分钟的个人脱口秀。

那3分钟，罗振宇从不看提示器。这容易出错，三分钟，错上几十遍，能录一个小时。同事劝，罗老师，你看一下提词器又不会死，观众们看不出来的。

罗振宇说，观众看不出来，但那种眼神给人感觉不一样。

这就是罗振宇前半生做事的方式，他不愿意错过任何一次让自己崭露头角的机会，而且对于这每一个机会，会百分百投入，全程把握，直至无限完美。

拿罗振宇自己的话说，这叫死磕侠。

拿咱们广大群众都听得懂的俗语就是：

“吃得苦中苦，方为人上人。”

「当上主持人后，罗老师气质自信了几百倍」

后来，他这种死磕到底、用笨办法干聪明事的方法论，被完美移植到了《罗辑思维》里。那不到一个小时的视频节目，一期，他可能要录7个小时。只要打一个磕巴，他就从头录，不允许自己出一字之错。录视频时，不管录多久，他都不吃饭。因为他要保持那种高昂情绪。而公号上60秒的语音，是他每天不断试错，试上将近100遍，录到一秒不差，才推送的。

当然，罗振宇也不是纯使蛮力。丰富的制片经验，让他思维打得很开。在第一财经任职时，他加入《激荡三十年》纪录片制作团队。片中涉及无数商业大佬，但这些大佬又没时间接受采访。罗就给吴出主意，说采访不到当事人，那就采访身边人，或采访当年深度报道过他们的记者。

这期间，总策划罗振宇与总撰稿吴晓波，结下了深刻的革命友谊。

他们还合作，给纪录片的主题曲填了词，名叫《花开在眼前》。

这为日后吴晓波老师搞自媒体、卖酒、卖课、跨年演讲，埋下了深刻伏笔。

「吴老师罗老师一起激荡的日子」

而且在财富积累观上，小罗和小吴一样，有着十分敏锐的嗅觉。

《大败局》出版那年，罗振宇在北京买了第一套房子。此后，他开始把所有的存款都投入到买房里，甚至超出个人经济能力去买。通晓经济规律的他和吴晓波一样，知道房价一定暴涨，这是他最大的财富机会。

一个没有丰富社会背景、资源，又不敢随便丢掉铁饭碗去做风险生意的人，想要财富自由，最好就是买房。两年后，罗振宇就买下了第二套房。

彼时，他没想到，10年后，自己将会碰到更大的财富机会。

而在罗振宇努力成为“人上人”的这10年奋斗里，同时期的许知远老师和吴晓波老师，正离李普曼这一伟大坐标，越来越远。

远到两人都知道没戏了。

08.

29岁那年，许知远离开了《经济观察报》。

此后，他阅读、思索、写作、游荡，写了一本又一本书。他成为了单向街公共阅读空间的创始人，搞《单读》，创建《东方历史评论》…

他依然像那个青春期被《死亡诗社》的理想主义给冲击到的少年，怀揣着对“定义时代”的渴望，倡导着自由思想和启蒙的重要性。不过很可惜，那些年，他干的事也好，写的书也罢，都没能产生李普曼式的飓风效应。

在他后来出书那些日子里，最火的图书，变成了青春文学，再后来，又变成了经管创业。在他努力强调思考、拒绝庸俗的日子里，经济和财富成为了社会唯一的主流话题。没人跟他谈什么哲学、历史，大家谈房子、股票。

没能紧跟“潮流”还不算糟，随着年岁的推移、腹部的耸起和青春痘的消逝，许知远意识到，自己根本写不出什么伟大著作。最后，当初收购《纽约书评》创立《时代》的宏愿，也变得跟他脸上的皮肤一样松弛、黯淡了。

至于当老板，他虽然挂着老板的头衔，但基本上没有干老板该干的事。

「单向空间上的文艺活动」

2006年单向街书店创立后，一直处于一个松散状态。在社会意义上，它是一个思考空间，一个提供智识乐趣改变过不少人的乐园。它搞沙龙、放莫扎特、提供好书，邀请贾樟柯、钱理群、阿城们来分享意见，让富有激情的年轻人看到更大的世界。但从盈利角度看，它一直半死不活。后来不得不搬离原址，搞得粉丝们在豆瓣上集资，呼吁每人出100块，把它留在那里。

书店成立3年，出版了7本书。所得的全部版税，全都拿来支付不高的日常人工开支。就这，每年13个股东，还得掏腰包填补亏空。

这期间，许知远四处游荡，过着自由、散漫的生活，满脑子时代命题。

唯独没考虑说：怎么赚大钱。

相比之下，同样没成为中国李普曼的吴晓波老师，要好太多。

写完《大败局》后，吴晓波跟贝塔斯曼签约。后在其退出中国之际接手，将其改造成了民营出版公司，“蓝狮子”。彼时，吴晓波心头至少还保留着一点成为“财经阅读领域李普曼”的野心，致力于将蓝狮子打造成一个成熟的财经读物出版平台，培养财经作家，出版优秀的财经书籍。

「吴老师此时已是成功人士」

依托于自身影响力，吴晓波准备靠“蓝”大展宏图。一边培训400多名财经写作学员，一边研究着全国90家公司。不过既写作、又管理的过程中，吴老师深觉能力有限，最后把公司交给老婆打理，专心写书去了。邵冰冰上任后，改战略、搞驱动，“蓝”很快成了浙江最大的民营出版机构之一。

很不幸的是，传统阅读被电子阅读冲击得越来越猛。没几年，蓝狮子传统出版业务就断崖下滑到20%。这期间，吴在西湖边开书店，做杂志《蓝狮子经理人》，都亏了钱。同时，他发现自己在门户上的文章，反馈也越来越少。

当时的吴晓波老师，已经财富自由，外加半退休，每天就是睡觉、看书、写作、打麻将、追韩剧，过得不要太太太太安逸，并不像许知远那么忧国忧民。

但眼看自己写的专栏留言越来越少，影响力越来越弱，还是感到一丝失落。

就在这时，罗振宇替他指出了一条明路。

09.

转折发生在2012年。

2012年，佳能推出5DMARK3相机。从此，人们可以用极低的成本，拍摄出品质高端的视频。同年，优酷和土豆合并，罗振宇遇到了日后分家的合作伙伴，申音。两人开始制作自媒体栏目《罗辑思维》。

随着微信公众号的诞生，罗振宇又把阵地拓展到了微信，全面拥抱商业。

通过视频节目和公号，“罗辑思维”积累了第一批粉丝，开始各种微信端的商业探索。这里面包括并不仅限于“卖「史上最无理」会员”、“策划「事先不告诉你是什么」图书包”、“众筹真爱月饼”、“号召商家提供霸王餐”…这些经典营销令罗振宇火速出圈。在这个阶段，罗胖建立起了自己与用户间的“人格信任”，并不断向他们兜售着“U盘化生存”等“先进”理念。

关于罗老师2013到2022年间在公号界呼风唤雨的日子，那些光辉事迹，那些荣辱得失，这里就不赘述了。这期间，他跟合伙人分了家，也拿到了B轮融资。时至2022年10月，公司估值已达13.2亿。曾经毫无安全感的罗振宇，再也不愁钱了。

“做人上人”的进度条，算是满了。

那几年，什么社群、会员、电商，都被他探索了个遍。最终，他感觉到公号大势不久、终有一凉，且不愿被广告主绑架，便选择了一条新出路：知识付费。

关于他的各种争议，从此变得更加嘈杂、迅猛起来。

「《罗辑思维》还是撑起来了」

而在这一路打怪升级的过程中，罗振宇没忘记拉上他的好友，吴晓波。

移动互联网袭来后，吴晓波老师虽在影响力上，不可能与李普曼比肩，但文字志趣上，还是向偶像看齐的。但移动阅读的出现，让他和读者之间的联系变得越来越淡。正值苦恼之际，先在公号界尝到一口鲜汤的罗胖说：

“这都什么时代了，你要做自媒体呀！”

2014年5月，吴老师推出了“吴晓波频道”。

在开通自媒体的第一篇文章中，吴晓波写道：

“纸质媒体及传统新闻门户正在迅速式微，我所依赖的传播平台在塌陷，而新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。”

对于吴晓波的人生来讲，这是个重要节点。这意味他的主要心力不仅仅放在分享商业洞见和观察世界的成果上，开始转向去玩商业模式探索了。

或许，这是他老人家在“蓝狮子”未能缔造财经出版帝国这一遗憾后，在接到好队友罗振宇的一把回血魔法辅助后，终于发现自己：

原来、仍然、有机会——做个成功商人。

事后证明，吴老师不但要骑到新平台背上联系读者，还要骑着它去搞钱。

「吴老师拥抱直播间」

立号之初，吴晓波就喊出了“认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享和拒绝屌丝文化”的口号，很快以服务中产阶级的定位，干出了200万粉丝。聚集到一定规模的用户后，吴老师没忘记向好友罗振宇取经，围绕自身IP，开起了电商“美好的店”，搞起了音频收费“听见吴晓波”，又是搞跨年演讲，又是搞线下读书会。他还拿千岛湖的杨梅，酿出了一壶壶吴酒销售。

在这些变现项目里，音频会员一年营收2000多万。针对企业家搞的热门话题大课，单人票价近4万。在深圳搞千人培训，门票能卖到9000多块。公号的发展，IP的壮大，还反哺了“蓝狮子”。2014年，皖新传媒以1.57亿元收购了它45%的股权，吴老师的账面身家，变成了1.18亿。

时至2022，“吴晓波频道”运营主体公司，获得来自挚信、浙商创投、头头是道和普华资本的1.6亿元融资，估值达20亿元。

至此，吴老师终于转型成功，成为了他口中那个“介入的旁观者”。

后来，哪块领域热，吴老师就迫不及待地拥抱它。这才闹出在直播间翻车卖出十五罐奶粉的“笑话”。不过，在旁人看来，这是笑话，但在吴晓波看来，未必不是一种有益的探索。因为按照他的思路，只有躬身入局，纵身下海，亲自投身商场体验一下中国企业家的甘苦，才能更好地去思考。

他那篇《三十年而已》里，说到自己决定依托内容搞商业，曾遭到不少师友的反对。本来嘛，晒着岛上太阳，喝着可乐加着冰，多爽，再加把劲，万一人品爆发，再写点传世的文字，多好，吴老师为什么不顾反对，不惜“毁誉”，要趟“商业浑水”呢？

吴老师的理由是，思考者，是需要投身洪流的，当代中国唯一具备“革命”特征的，是商业世界的突变，知识阶层对之的隔膜和拒绝深入研究，是非常不幸的事实。作为一个有管它是李普曼式还是德鲁克式宏愿的写作者，他要深入其中，才能细致研究。

研究姿势，百分百可以理解。而且我等凡人，不懂不能乱嚷嚷。

退一万步说，哪怕吴老师说老子就是想搞钱，我觉得也没什么丢人的。挣钱嘛，不寒碜。反正能把课、会员、演讲卖出去，那是自己本事。你譬如我，写了这么多十万加厕所故事，连他妈个写作课都憋不出来，不如去死。活该老子没钱。

然而，但是，吴老师服务中产阶级就服务中产阶级，崇尚商业就崇尚商业，说什么“我觉得大部分人是无用的”，那就不止是搞钱，而且是搞笑了。

「我不要你觉得，我要我觉得」

现在这世道，任何一个成功商人，说出这种话大家也都见怪不怪了，毕竟还有比吴老师更过分的。但作为一个知识分子，非要这么说话，那就很让人失望了。

吴晓波的精英观、价值观，不禁让人想起罗振宇在一次演讲中说的：

“未来有的人活的就跟蛆一样，五平米一个小屋，你能躺直，一台电脑玩游戏吧，方便面管够，其实成本很低。所以互联网时代，一定是分化的。你要坚信一个事，这个世界无论变化到哪一年，精英都是最牛的。”

不知道商人吴老板，是不是也这么想。

10.

差不多在罗振宇启动自媒体创业时，许知远的单向街，也开启了一段新的旅程。2012年年底，“经观”的同事、合伙人张帆，把于威从德国豪宅拉回北京，这个创办了《生活》杂志的女强人，成了“单向空间”的CEO。

紧接着，三个人在朝阳大悦城见到了挚信资本的投资人。“吴晓波频道”上线那一年，面临倒闭的单向空间接受了挚信1000万美元的投资。一向以自由、散漫和人字拖著称的许知远，成为一名正儿八经的创业者。

但比起致力于商业探索的吴晓波和罗振宇，许知远老师，怎么看怎么不像是一个合格的创业老板。大多数时间，他还是在外面游荡，或在店里写作、喝酒，脑子里布满天马行空的想法。公司开会，他总是迟到。开会的时间，取决于他哪天想起这件事。

在全司投票中，他的工作饱和度，仅次于单向街书店的流浪猫。

偶尔，他也会装模作样让大家紧张一点，要有危机意识，开会不许迟到。

然后自己继续不断刷新着全公司有史以来最高的迟到记录。

通常的画面是，他在店里溜达一圈，严肃地问工作人员，今年能不能盈利。还没等人家给出答案，许知远已经拖着人字拖走远了。

「不知道许老师到底看过多少书」

整个五环内的老板，大概他最轻松。而许知远老师也有道理，他认为那种高强度的一天只睡几个小时的典型创业，是一种对人的异化。他把自己称为公司的“首席哲学家”，精神性人物，定位是“有我没用，缺我不行”。

不像吴晓波那么精确地要服务中产，对于自家生意，许老师的意见是：

“我们做的是启蒙生意。”

按照对自己定位，许知远绝不会为商业探索累死累活。他还有大量私人、闲暇的时光，可以旅行、喝酒、写《梁启超传》。同样是做内容，跟罗振宇录视频、音频的死磕比起来，许知远做《单读》全靠兴之所至。

这个节目是在公司杂物间里录的，每次录什么都是许知远临时起意。数据好他也开心，数据不好他不在乎。有时候预告下一期，忘了就懒得录了。

他甚至排斥公司的过度商业和过度娱乐。

一言以蔽之，成为创业者后，许知远除了偶尔为公司盈利焦虑，剩下时间还保持着极高程度的自我，一个沉溺于自由思考、重大话题的文化人。

别看他在《十三邀夏日特辑》里，跟着吴晓波到处考察企业、网红，一副要学习人家公司先进经验的样子，听说一个主播收入翻了70倍，脸上泛起红光问我现在转行还来不来得及，这都是许老师腼腆的逢场作戏。骨子里，他就不是要去做生意当企业家的人。节目里，吴晓波说你把知识免费送给大家享用，这是破坏市场，我们许老师一副欲言又止的样子，大概意思是：

“老子他妈本来就不是来参与市场的。”

他与吴晓波在商业探索上的差别，早在《十三邀》第一期里就谈明白了。

那是一场跟罗振宇的对话。也是一场“唱挽歌”跟“拥抱现实”的对话。

「看脸色，确实都很疲倦」

整场对谈里，许知远显得那么稚嫩、笨拙，面对罗振宇的自洽、侃侃而谈和完备的人生观，像个刚出道的、不懂人情世故的小记者。由于语言上处于下风，到头来还被广大群众给嘲讽了一通。被打上了落伍、执拗、不会好好说人话的标签。

节目里，梳理完自己前半生“要爬出狗洞当人上人”的心路后，罗振宇屡次避开了许老师提出的理想主义陷阱，表示自己是一个绝对现实的人，绝对要拥抱未来变化的人。而且，主要，关键是，他根本没什么大的理想主义，也不认为世界上谁能有一种能力，去谈论和解决那些巨大问题，在时代的浪潮里，他只能个人顾个人，拓展自己的能力，解决自己的困难，把商业当成一台大型游戏机，一路打怪升级，对自己负责，对产品和用户负责，让家人幸福，就够了。

“一个大浪打过来，你顾不了别人，赶紧跑吧。”

而且一看到许老师文艺而忧伤的眼神，罗老师就特别来劲儿地说了一句：

“我当然要陪年轻人玩手机，难道我陪你们一起唱挽歌浪费生命吗？”

把“唱挽歌”和“浪费生命”并举，说得许老师脸红回应：

“我就是唱挽歌的人啊。”

要我说，罗振宇的自洽也没什么毛病，我一个生意人，对得起我的产品和客户，就是最大的情怀，我一个普通人，照顾好我和我的家人，就是我最大的成就。至于忧国忧民，思索巨大的时代困惑，不归我管，我也管不动。修身齐家，够了。但这对向往五四传统的许知远显然是一种刺激，因为他骨子里认为知识分子不该这样。

不过五年后，两人再会，老罗也承认，当时有些话，说的很“莽撞”。

「五年后，两人又聊了一次」

做那期节目时，很多争议伴随着罗胖，后来人们直接给他扣上“贩卖时代焦虑”的帽子。但罗老师一直觉得自己干的是件好事，在节目里自比“传道人”，而不是什么“二道贩子”。早年《人物》采访里，有一个很经典的镜头对比：最早，他录完《罗辑思维》，看着北京大雪，说这是一个读书人可以做一辈子的事，后来却对记者说，我才没什么情怀，我只是会干这个：

“我要会盖房子，早他妈当房地产商了。”

依照罗老师前后遭遇的舆论恶评来看，这话说得，特别像个孩子的气话。一副老子明明为你们谋福利、你们却把我当骗子的叫着劲儿的委屈。既然你们都觉得我是骗子，我还真不想立什么牌坊了。我猜罗老师身为一个读书人，被那么多优秀知识分子熏陶过，不至于真把自己架成一个只认钱的地产商。

说自己没情怀，八成是假的。

他只是懒得辩解了。

所以，五年后，再次遇到许知远，他找补说：

“我们应该让唱挽歌的人唱挽歌，选择走路的人去走路。而我坚定选择后者。”

言下之意也很清楚，许知远老师，恐怕永远改不了要坚定地成为前者。

至于吴老师，一目了然。

「吴晓波年终秀嘉宾，许知远」

11.

故事讲到这里，再多的废话也没有了。对标这三位精英的故事，放在这个纷杂的时代里，再看看大多数普通读书人的命运，答案其实更具现实性。

多少读书人，年轻时心里还奔跑过一个许知远，但活着活着，顶多活出“只管自己，少管别人，能跑就跑”的罗振宇式观念，仅对自己负责，就不错了。

大刘写得好，现实的引力是沉重的，再飞升的思想也容易怦然坠地。

每次出现一个社会热点，网上就老有人转发鲁迅的话：

“愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声，有一分热，发一分光，就令萤火一般，也可以在黑暗里发出一点光，不必等候炬火，此后如竟没有炬火，我便是唯一的光。”

结果很多人打完字，放下键盘，发现弊大于利，操，顿时就不想发光了。

当然，混迹于柴米油盐和碎银几两的广大劳动人民这么想，情有可原。

要是作为北大刘震云口中的“一个民族的探照灯”的广大知识分子都这副德行，那恐怕就真的是——完了、芭比Q了…

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