王思聪排队吃拉面(王思聪不吃方便面)

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独立 稀缺 穿透

不缺努力身影、不缺改变倔强！

作者：大宁

编辑：郝科科

风品：张红

来源：铑财-铑财研究院

中国消费者有钱吗？

往大了说，专柜里动辄几十、上百万的劳力士、爱马仕不缺销量，大街上保时捷、BBA亦比比皆是。往小了说，高端奶粉飞鹤，为婴幼儿奶粉销量最大品牌。高端白酒茅台，供不应求、一箱难求。

从此看，答案是肯定的。

奇怪的是，很多消费者可以花千元网购化妆品，却不愿花几十元运费。为了打折，在超市排队等特惠的更不少见。甚至连“超级富二代”王思聪都直言“如果一个餐厅支持团购的功能，同时又能省钱的话，那何乐而不为呢？”

反差并不矛盾，本质是消费者对产品价值的分化认知，是消费自信、成熟度提升的重要体现。

一句话，能力承受范围内，消费者认为具备高端属性的产品，再高价都可接受；反之认为低端消费的，则会对价格尤为敏感。

近期，市场对方便面“涨价潮”的反应强烈，是否就是一生动案例呢？

01

涨价争议 高端与低端

LAOCAI

据上海证券报报道，上海一家小型超市的售货员表示“2月13日公司对部分康师傅产品进行提价。其中，桶装方便面由4元调为4.5元，涨幅约12%。”。

受原材料价大幅上涨等因素影响，康师傅、统一、日清食品等方便面企业近期对旗下部分产品进行提价。

新闻一出，引发网友热议：

有网友吐槽：啥，涨价了？以后连方便面都吃不起了吗？[泪]以后麻烦电视剧再表示穷人的情节，别吃方便面了，来两个大馒头，才是接地气！

还有网友表示：这样对比下来不如去菜场买新鲜面条吃，多的面量分好，装速冻，下次吃煮开拌酱还比泡面便宜，健康。

也有网认为：星巴克涨价，康师傅也涨价，后面一些日用品估计也都会涨，只有工资和股票是不涨的。

不到一块钱的涨幅，竟引发如此争议。价格高度敏感背后，可见在不少消费者眼中，方便面的产品属性并不高端。

细思，有一定逻辑基础。

首先是健康性。同样是面，隔壁的和府捞面一碗能卖40多元，与其主打的“养生牌”有直接关系。

某种程度上说，随着健康饮食的重视度不断提高，贴上“健康”标签未必一定高端。但若贴上“不健康”标签，则一定不会高端。

以一哥康师傅为例，传统主打产品红烧牛肉面、老坛酸菜面，面饼多为油炸。

公开资料显示，方便面经过油炸，原本所含的维生素B已被破坏，方便面基本只能够提供人体活动所需热量。由于缺乏日常饮食中的大量配菜，要想吃饱往往需增进食量，易导致碳水化合物和脂肪摄入过多。

科学研究发现，如经常以方便面为食，会造成脂肪量、热量长期过多摄入，从而引发肥胖症，并且提高心脏病、高血脂、糖尿病等与肥胖相关的疾病发生几率。配料看，磷酸盐若摄入过多，也易使体内的钙无法充分利用，引起骨折、牙齿脱落等问题。

武汉协和医院营养科教授蔡红琳曾表示，方便面营养均衡其实是一种偷换概念的说法，我们人体每天需要的营养素有40多种，而方便面仅是蛋白质、脂肪和碳水化合物是比较足够，其它营养素非常缺乏。

其次是场景考量。

不妨试想，看到方便面我们会联想到什么？相信不少人第一反应，是火车。其次，是加班。

两个常见场景中，方便面作用都是正餐“替代品”。既然多为应急替代品，自然谈不上多高端？

当然也有历史渊源。1991年，康师傅创始人魏应行在绿皮火车拿出了一包从中国台湾带来的泡面，吸引大量乘客围观。正是这一现象，促使魏氏兄弟在大陆开发空白市场。

第三，滞后于消费升级。

万事万物没有绝对，只有相对。上世纪90年代，一盒绿皮火车上的泡面，无疑是高端产品。30多年后，面对日益多元丰富的消费需求，情况则已大有不同。

或许有人质疑，日本、韩国都逐渐实现了方便面的正餐化、高端化，为何在消费升级速度更快的我国，方便面仍被视为低端呢？

原因有很多，从竞品供给看，外卖业、自热食品等崛起的大背景下，让方便面升级受限，高端转型设定了天花板。若方便面价超十几元或几十元，消费者替代寻择会很多。

02

该不该涨？能不能涨？

LAOCAI

玩味的是，消费圈、媒体圈热议时，康师傅否认了涨价传闻。

康师傅相关人士表示，没有收到公司对产品调价的通知。

甚至，有舆论称，个别超市存在促销活动。

的确，细梳此次涨价风波，更多是第三方声音。

如美银证券报告称，方便面零售价格于1月上涨，康师傅旗下主要的方便面产品在农历新年后，其出厂价上涨超过10%，统一主要的方便面在更换新包装后，产品零售价格亦上调约12%。该机构认为，统一或有机会稍后上调出厂价，可能标志着方便面业内近10年首次大幅加价。

问题来了，为何在未有官宣的情况下，外界却涨价预期、预判这么高？

不要小看几毛钱的涨幅，背后关乎诸多利益链条。从顾客接受度到员工利益，从供应商到经销商，从股东到管理层，可谓牵一发动全身。相信这也是康师傅对调价慎重的原因所在。

自2022年开始，各大食品纷纷开启涨价行动，克明面业、洽洽瓜子、海天味业、加加食品……

具体到方便面行业，无论日本龙头日清，亦或韩国品牌辛拉面，纷纷实锤涨价。

日清食品宣布，将于今年3月1日起，上调其主要即食面产品在中国内地的出厂价格。受影响产品包括：合味道杯面、出前一丁（包装、杯装及碗装面)、日清意面、拉王等。

而早在2022年8月，辛拉面等多个韩国品牌价格已大幅上涨。据媒体报道，2022年10月，韩国方便面价格同比上涨11%，为2009年2月以来的最大涨幅。

梳理原因，上游成本压力肉眼可见。方便面产品的主要原材料面粉、棕榈油、糖及PET粒子等，在2022年均不同程度上涨。其中，棕榈油涨幅较大。据联合国粮农组织统计，棕榈油等植物油价2022年同比上涨65.8%，年底曾一度回落，近期又拾涨势。

格林大华期货分析认为，受海外疫情蔓延和恶劣天气影响，棕榈油和纸浆等原材料供不应求，价格上涨。方便面成本中棕榈油成本占18%，面粉占成本30%，从2022年初以来，两项原料成本大增。其他原料包括辣椒粉、淀粉等，成本都有不同程度上涨。并开始从上游传导到下游，加上物流运输、渠道、品牌等费用增加，企业成本压力大增。

看看康师傅财报，也未幸免。

2022上半年，康师傅控股收入同比上升7.47%至353.96亿元，期内毛利率同比下降2.38个百分点至31.05%，分销成本占收益的比率同比上升1.68个百分点至21.42%；受毛利率同比下降及分销成本率同比上升影响，净利润同比下降14.50%至20.35亿元；每股基本溢利下降0.0615元/股至0.3618元/股。

下降之态，正是方便面业务拖的后退：业务收入127.22亿元，同比下降14.67%，占集团总收入的35.94%。

康师傅控股坦言，因原材料价格上升及组合变化，方便面毛利率同比下降6.46个百分点至23.89%。由于收益和毛利率同比下降，整体方便面业务2022上半年的本公司股东应占溢利同比下降47.13%至8.96亿元。

改变困局、打开增量空间有两条路：一扩规模、二涨价格。

然康师傅中报援引尼尔森数据：其方便面销售额市占率47.9%，已经同比提升2.1%，居市场第一位。

进一步提升的空间及难度，可想而知。

由此，涨价就箭在弦上了。

最简单直接，最立竿见影，只是，单仅靠涨价就可解决吗？

中国企业资本联盟副理事长、IPG中国区首席经济学家柏文喜对铑财指出：本次康师傅、统一等品牌方便面涨价的主因还是受主要原材料、生产成本和人工成本上升的成本推动效应影响。提价能减缓企业毛利空间收窄压力，因而对刺激公司业绩有一定作用。但方便面是个传统行业，如果企业想在接下来的比拼中获胜，除需靠创新产品和产品升级走高端化路线来维持市场份额与毛利空间外，还需提升供应链效率和营销水平来降低成本，巩固市场地位和提升盈利能力。

简言之，开源节流。涨与不涨，仁者见仁。

涨价或能救业绩于一时，但要彻底走出低谷，还需提升精细化运营力、产业链把控力等“硬功夫”修炼。

03

多面手思考

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说到“硬功夫”，很多人第一时间会联想到产品研发创新、产业层面。

实际情况看，康师傅在产品创新方面做得并不差。根据知乎上的不完全统计,康师傅有260多种不同口味的方便面。产业力方面，多年经营下，一哥更是无人能及。

那么，康师傅的“硬功夫”究竟该下在哪？

在铑财看来，营销或是一个发力点。

尽管整体知名度，康师傅几乎无人不知，无人不晓，称得上与消费者最“亲近”的方便面品牌。

可细分看，离年轻人似乎仍有不少距离。

在年轻人聚集最多的短视频平台上，康师傅抖音粉丝为34.4万，后起之秀拉面说，都做到了23.6万。阿宽食品更达57万。

这或与企业管理风格有一定关系。康师傅管理体系中，董事会主席是掌舵者，行政总裁是具体管理者。

韦俊贤退休后，康师傅于2022年1月1日委任陈应让为新行政总裁。

公告显示，陈应让于2013年2月加入康师傅，担任研发长，在人才培养、外部合作伙伴引入、食品安全、技术平台建设等领域均取得卓越成绩。此前拥有超20年的跨国公司管理经验。

此“跨国公司”就是宝洁。值得注意的是，前行政总裁韦俊贤同样是“宝洁系”出身。

公开信息显示，宝洁一向注重研发投入，业内基本没有对手。2022财年研发投入将近130亿元，几乎超过所有竞品研发总和。2022年全球拥有6大研发中心，分支研发机构超20家，研发人员超7200人。

陈应让也有研发情节，入职康师傅后担任研发长，堪称研发型管理者。

行业分析师李晨表示，研发创新是企业活力体现，260多种方便面折射了一哥实力。但短板也突出，多不代表精、市场经营是多维度、体系化的，亦要求企业领导者必须多面手，是专才更是通才。这么多新品难有与经典“康师傅红烧牛肉面”比肩者是否算个力证？

简言之，履新一年多的陈应让或还需更多改变。

04

拥抱年轻人 势在必行

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当然，陷入涨价传闻的不只康师傅。

统一方面，一份业内流传的涨价通知显示，自2022年以来，原材料价大幅上涨，为使速食事业平稳、有序经营，针对速食事业部分产品进行价格调整。调价产品涉及3款，其中袋面现在零售价2.5元，调价后2.8元。

与康师傅类似，统一也未进行回应。同样业绩也不算讨喜，2022上半年方便面业务收入43.98亿元，同比下降约15%。

两巨头同频下滑，可见方便面业日子不好过。结合自热火锅、自热米饭、预制菜、外卖业等跨纬降维打击；内部拉面说，阿宽、李子柒等细分品类崛起。白刃竞争中，行业已到了必须更深拥抱年轻人、更深拥抱消费升级的时刻，拓展更多腾挪新空间的时刻。

平心而论，康师傅也有可贵改变。

2022年10月18日，康师傅红烧牛肉面官宣张艺兴为品牌代言人；随后，联合赞助的优酷旗下音乐真人秀节目《中国潮音》开播，围绕“就要这个味”为主题，以“国风音乐”为载体，展开一系列年轻化营销活动，收获一波不错关注。

为撕掉“不健康”标签，针对素食主义者、川辣口味爱好者、量小者等不同消费群体，康师傅推出了纯素方便面、川辣牛腩煨面、点心杯面、手擀面、菜多多、新版汤大师等新品。以“菜多多mini桶方便面”为例，蔬菜包含量提升50%。

行业一哥不缺努力身影、不缺改变倔强。

也必须要快更准一些。尼尔森数据显示，2022上半年方便面行业整体销量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

疫情减弱、宅经济退温，叠加新兴方便食品的一日千里，消费者不缺选择。

如何守住江湖地位，尤其扩大年轻生意、消费升级生意，康师傅、陈应让还有功课要做。

本文为铑财原创

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